Schrijvers in de reclame

Ik heb er een tijdje over getwijfeld, maar nu niet meer. Ik plaats hier mijn journalistieke debuut ‘Een nieuwe lente, een nieuw behang’ over schrijvers in de reclame. Het stond in De Groene Amsterdammer (1995).

Bij herlezing denk ik: wat schreef ik toen fragmentarisch! Ietwat gedragen/formeel, of ja wat is het juiste woord eigenlijk? Met een drang naar compleetheid, een totale angst om niet volledig te zijn. Zo deed ik ook onderzoek. De overgangen in het stuk waren geregeld moeizaam.

Ik ben ook al niet tevreden over het begin van het artikel; het einde ervan is wel oké en zelfs grappig, maar het had misschien beter aan het begin gepast. De term ‘goed klinkende’ bij Kouwenaar is te subjectief en zou ik nu weggelaten hebben. Ik zou bovendien meer informatie over Martin Bril verzameld hebben, al was hij aan de telefoon heel kortaf.

Als ik het stuk nu had geschreven, zou ik wat meer op de reclamebureaukant zijn ingegaan. Meer hebben geschreven over een aantal schrijvers en er een paar hebben weggelaten. En meer ingegaan zijn op een enkele rel, zoals die rond Van der Heijden en zijn mislukte (?) commerciële reisverhaal.

Wat ik toen al moeilijk vond aan schrijven, vind ik nog steeds moeilijk: een goede structuur aanhouden en niet verzuipen in de informatie.

Ik kan gemakkelijk goede dingen aan mijn stuk opnoemen. Het biedt veel informatie, veel namen en veel anekdotes. Het geeft een bijzonder aspect weer van het literaire wereldje en getuigt van een fikse kennis van literatuur en schrijvers. Ook aardig zijn het oprakelen van de oorzaak van de verwijdering van de vrienden Sleutelaar en Vaandrager, het verhaal over Louis Ferron die zich copywriter bleef noemen totdat hij de AKO-prijs won, de vreemde mening van Fens die ik bovenhaalde (hij was toch van Merlijn, herinner ik me nu, het tijdschrift dat naar de inhoud keek… ahum, dat was Fens ineens vergeten), en het een-tweetje tussen K. Schippers en zijn oom.

‘Een nieuwe lente, een nieuw behang’ is bovendien heel aardig voor een 22-jarige dilettant, die alleen wat schrijfles kreeg op het HBO voor bibliotheek en documentatie en als enige ervaring de schoolkrant had.

Opvallend: dat ik subsidie kreeg van het Fonds voor Bijzondere Journalistieke Projecten, ik meen iets van 3.450 gulden. Niet gek, De Groene betaalt immers slecht. Ik zag mijn stuk later eens geciteerd op internet en in een paar journalistieke boeken; één auteur werd zelfs blij toen hij mijn stuk las. Zelfs in een literair-wetenschappelijk artikel zag ik mijn artikel aangehaald en altijd instemmend.

Gaat-ie:

‘Een nieuwe lente, een nieuw behang’

Renzo Verwer

De Groene Amsterdammer, 13 september 1995 – verschenen in nr. 37.

Cees Nooteboom schreef liever reclameteksten dan aanvragen voor stipendia.
En Kees van Kooten deed in de reclamewereld inspiratie op voor zijn
typetjes. De grens tussen reclame en literatuur is een vloeiende. ‘Hoe kun
je iets zo effectief mogelijk zeggen? Die vraag stellen zowel copywriters
als dichters zich.’

Dit artikel kwam tot stand dank zij de Stichting Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.

TUSSEN ANNIE M. G. Schmidt, Jan Willem Holsbergen en Martin Veltman bestaan
meer overeenkomsten dan dat ze dit jaar zijn overleden. Behalve in de
literatuur waren zij ook in de reclame actief. Zo’n dertig jaar geleden
moest een schrijver om bij te verdienen op kantoor gaan zitten of
reclameteksten schrijven. Tegenwoordig kan een schrijver zijn inkomen
bijeenscharrelen als journalist of vertaler, door voorpublicaties en
werkbeurzen, en door het schrijven van verhalen in opdracht. Alleen Martin
Bril schrijft nog reclameteksten.

Annie M. G. Schmidt schreef verhalen in opdracht van bedrijven: Floddertje
voor Nutricia, De drie stouterdjes en Prelientje voor Persil, en Ibbeltje
voor Venz. ‘Ik hoefde geen merknamen te noemen, maar kon in alle vrijheid
een kinderverhaal schrijven’, herinnerde ze zich begin 1995.
‘Ik heb nooit van mijn romans hoeven leven, gelukkig’, verzuchtte Jan
Willem Holsbergen. Begonnen als copywriter, werd Holsbergen uiteindelijk
reclamechef bij de Bijenkorf. Over zijn tijd bij bureau Van Maanen schreef
hij de sleutelroman Zakenmensen eerlijk als goud (1967).
Martin Veltman had twee dichtbundels gepubliceerd voordat hij de reclame in
ging. Hij bedacht ‘ ’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes
letten’ en claimde ‘Heerlijk Helder Heineken’, waar hij de beste papieren
voor had. Samen met vormgever Nico Heij en marketingman Giep Franzen
richtte hij in 1962 reclamebureau FHV op. FHV onderscheidde zich destijds
doordat copywriters, vormgevers en marketingmensen als eenheid aan een
campagne werkten. FHV groeide snel en fuseerde in 1970 met het Amerikaanse
BBDO. Veltman verzon de naam D’66 en verzorgde de promotie van de partij in de beginjaren.
Eind jaren zeventig nam Veltman, winnaar van veel creativiteitsprijzen,
langzaam afstand van de reclame en ging weer gedichten schrijven. ‘Reclame
vulgariseert je ziel op den duur. Gedichten zijn een alibi voor me om te
bestaan.’ Veltman schreef in vaste versvormen als sonnetten en vilanellen
en koos daarmee voor de beperking, net als in de reclame. In het gedicht
‘Agenda’ uit zijn eerste bundel De zaken & De dood beschrijft hij een dag
op het bureau: ‘Tweemaal vergaderen en tussendoor / de lunch gebruiken met
een kletsmajoor.’ ‘Ik vind dat poëzie – en eigenlijk al het geschrevene – toegankelijk moet zijn’, zei Veltman. ‘Maar er is verschil. Als copywriter stelde ik mij in dienst van de opdrachtgever, literatuur stelt alleen kwaliteitseisen.’
SCHMIDT, HOLSBERGEN en Veltman waren niet de eersten die zich aan
reclameteksten waagden. Lord Byron schreef een tekst over schoensmeer. J. W. F. Weremeus Buning schreef voor diverse fabrikanten boekjes over eten en
drinken, en J. C. Bloem schreef ooit voor Bols. Willem Elsschot was
jarenlang directeur van een publiciteitsbureau. De reclameman Elsschot
manifesteerde zich ook in zijn literaire werk. In De verlossing (1921)
prees hij een toevluchtsoord voor dames aan: ‘Centrale verwarming,
electrisch licht, closet met waterspoeling, alles zeer modern en
comfortabel. En dan zeer matige prijzen.’ In Lijmen (1924) beschreef hij
zijn ervaringen in het zakenmilieu. Een publiciteitsbureau biedt zijn
klanten aan te adverteren in Het Wereldtijdschrift, een blad waarvan de
adverteerders – zonder dat vooraf te weten – het grootste deel van het
lezersbestand uitmaken. Uit Lijmen blijkt Elsschots afkeer van het
zakenleven. Toch bleef hij tot aan zijn dood in 1960 actief als uitgever,
advertentie-exploitant en schrijver van promotieverzen voor mosterd.
Literatuur leek produkten een aureool van kwaliteit te geven en daarmee de
verkoop te bevorderen. Romanciere Jeanne Kloos-Reyneke van der Stuwe prees
in 1928 Droste chocolade aan in De Nieuwe Gids, het tijdschrift van haar
echtgenoot Willem Kloos. A. den Doolaard, Jan Campert, Albert Helman, Simon
Carmiggelt en Herman de Man schreven anoniem verhalen voor het tijdschrift
Rijnbende (1928- 1967), een uitgave van de gelijknamige drankenfabrikant te
Schiedam. ‘Het maakte niet uit waarover, als er maar drank in voorkwam, en
soms hoefde zelfs dat niet eens’, aldus Den Doolaard. Voor de collectieve
biercampagne na de Tweede Wereldoorlog (‘Het bier is weer best’) schreef
een aantal dichters een loflied op bier. Bertus Aafjes bedacht het volgende
vers: ‘Want geen wijsheid komt uit een vat dat hol is / maar uit een vat
dat tot de rand toe vol is.’
Ook de Vijftigers Gerrit Kouwenaar, Hans Andreus en Jan Elburg produceerden
reclameteksten. Kouwenaar: ‘Schrijver zijn in Nederland betekent een
moeizaam bestaan. Daarom schreef ik advertentieteksten, vaak wat langere,
bijvoorbeeld voor de typisch naoorlogse piekurencampagne om zuinig met
energie te zijn.’ Hij verzon het goed klinkende ‘Natuurazijn heeft een
zilverdop met een blauwe N erop’.
Jan Elburg weigerde een vaste baan als copywriter uit angst zich leeg te
schrijven. Hij bedacht bekende slagzinnen als ‘Boter, uw man verdient het’
voor roomboter, en ‘Het pienterste pookje’ voor de traploze versnellingsbak
van de Daf-personenauto. Elburg kreeg in 1967 en 1969 in totaal vier
eervolle vermeldingen in de jaarboeken van de Art Directors Club Nederland.
Deze reclameclub reikt ieder jaar ADCN-prijzen voor creatieve campagnes uit.
Hans Andreus twijfelde bij het copywriten soms een dag lang over een
bijvoeglijk naamwoord, alsof hij een gedicht schreef. Andreus’
specialiteit, zo blijkt uit de recente biografie van Jan van der Vegt,
waren speelse invallen zoals die ook in zijn kinderboeken voorkomen: ‘Een
Alladin’s wonderlampje voor de kinderkamer.’

VOORAL IN DE JAREN vijftig en zestig waren de reclame- en literaire wereld
nauw verweven. Schrijvers, journalisten en reclamemakers kwamen in dezelfde
cafes en speelden elkaar opdrachten toe. ‘Romans, reportages,
advertentieteksten, het liep allemaal in elkaar over’, herinnert Max
Dendermonde zich. Veel copywriters waren gemankeerde literatoren.
Tegelijkertijd hadden ze de neiging reclameteksten te zien als iets
hoogstaands. ‘Dit werk was verrekt belangrijk, want het ging om het geluk
van de huisvrouw. Vandaar dat er stoere gezegden bij ons circuleerden.
“Copy is literatuur”, kreeg ik te horen. En: “De Bijbel is copy” ’,
schrijft Drs. P in het boek Nieuw! over zijn belevenissen in de reclame.
‘De helft van de Nederlandse reclameteksten is bloedarm’, schreef Dimitri
Frenkel Frank, een van de beste Nederlandse copywriters, in 1961. Hij
bedacht het thema ‘Kaas uit het vuistje’, en de naam ‘Joris Driepinter’
voor de collectieve melkcampagne in de jaren zestig. ‘Dimitri had
verbazingwekkend goede ideeen’, zegt reclamecollega Paul Mertz. ‘Hij was
niet uit op literair schrijven en kon zijn reclamewerk goed gescheiden
houden van zijn literaire werk.’
In 1956 publiceerde Frenkel Frank de toekomstroman Twee stalles voor 1972.
‘Een plotselinge ademstoot joeg haar toch al adembenemende borsten als
kanonskogels omhoog’ – de roman stond vol vergelijkingen in reclamestijl.
Frenkel Frank zag zichzelf het liefst als toneelschrijver. Tot aan zijn
dood in 1988 was hij succesvol als auteur van blijspelen, musicals
(bijvoorbeeld Tsjechov), romans, filmscenario’s en medewerker aan
tv-programma’s (Hadimassa).
De Zestigers, de schrijversgroep rond de tijdschriften Gard Sivik
(1957-1964) en De Nieuwe Stijl (1965-1966), hadden een literatuuropvatting
die aansloot bij de eisen van de reclame. Ze wilden het overbodige
weglaten. ‘Niet de Realiteit be-moraliseren of interpreteren (ver-kunsten),
maar intensiveren.
Uitgangspunt: een konsekwent aanvaarden van de Realiteit. Werkmethode:
isoleren, annexeren. Dus: authenticiteit. Niet van de maker, maar van de
informatie. De kunstenaar, die geen kunstenaar meer is: een koel, zakelijk
oog’, schreef Armando. Hij, Hans Sleutelaar, Cornelis Bastiaan Vaandrager
en Hans Verhagen gebruikten in hun literaire werk alledaagse, realistische
teksten als gesprekken, gebruiksaanwijzingen, sportverslagen,
dagboekfragmenten en reclameteksten. ‘HKX 410 harkt, keert en spreidt niet
alleen hooi,/ ook groenvoedergewassen zoals bijv. lucerne en klaver’,
citeerde Armando een landbouwfolder in zijn gedicht ‘Agrarische cyclus’.
De Zestigers vormden de eerste literaire stroming in Nederland die
professioneel aan promotie deed. Hun stormachtige verblijf in de
Nederlandse literatuur begeleidden zij met reclameachtige begrippen als ‘De
Nieuwe Stijl’ en ‘Nieuwe Poëzie’. Ook Sleutelaars eenregelige gedicht
‘Wollt Ihr die totale Poesie?’, waarmee het tweede nummer van De Nieuwe
Stijl werd gelanceerd, paste goed in dit kader. Sleutelaar c.s. waren
meesters in het bespelen van de media en de literaire kritiek. Ze kleedden
zich als de jonge, dynamische zakenlieden uit die tijd en bliezen hoog van
de toren met stellingen als: ‘een schilderij is net zoveel waard als geen
schilderij’. ‘Typerend is dat de redactie bijna geheel uit reclamemensen
bestaat’, zei Kees Fens afkeurend over De Nieuwe Stijl.
Sleutelaar en Vaandrager begonnen hun reclamecarrière in 1957 bij het
Schiedamse bureau Lintas. Ze schreven er teksten voor typische
Unilever-produkten als rookworsten, zeep, margarine. Daarna werkten ze nog
voor diverse andere bureaus. Vaandrager schreef in deze tijd een aantal
readymade-achtige gedichten, bewerkingen van eerder door hem geschreven
reclameteksten, zoals deze: ‘Honderden (hier merknaam) Mobiele Kranen/ doen
dagelijks over de hele wereld/ wat van ze verwacht wordt:/ hijsen, toppen,
zwenken (8 meter arm).// 360e onbeperkt zwenken./ Montage in Mexico (volgt
foto).’
Optimistisch gestemd plaatsten Sleutelaar en Vaandrager in 1965 een
paginagrote advertentie in de landelijke reclamevakpers met de zakelijke
tekst ‘sleutelaar + vaandrager in ideeen. rotterdam’. Reacties bleven uit;
beiden waren als copywriter voornamelijk in Rotterdam bekend. Uit het
tweede deel van hun gedichtencyclus teamwork (1964) spreken
reclame-invloeden:
(Factuur)

De gedachtengang: f De idee: f De uitwerking van de idee: f De formulering:
f Overige onkosten: f
O.B. 4 %: f Totaal: f
Girorekening 233772 of 276451, Rotterdam.

Sleutelaar: ‘Merkwaardig genoeg is het in koopmansland Nederland bijna
taboe om over thema’s als geld en handel literair te schrijven. (Factuur)
was een soort grapje, zij het met een serieuze ondertoon. Het was onder
meer een wat overdreven uitwerking van het principe dat hoe meer
gespecificeerd de rekening is, hoe meer je aan de opdrachtgever kunt
vragen.’
De copywriters pasten dit principe uiteindelijk te optimistisch toe. In
1965 maakten zij een campagne voor een wijnhandel. Vaandrager en Sleutelaar
fantaseerden over wat ze zouden vragen, maakten elkaar dol en vroegen
15.000 gulden. Toen ze 1500 gulden kregen, namen ze een advocaat in de arm.
Het mocht niet baten. De affaire was het begin van de verwijdering tussen
beide vrienden. Sleutelaar bleef actief als uitgever en tekstschrijver,
terwijl Vaandrager verpauperde tot een drugsverslaafde producent van kleine
stukjes papier.
Bij de Rotterdamse reclamebureaus Lintas en Nijgh & Van Ditmar werkten in
de jaren vijftig en zestig opvallend veel mensen die binnen of buiten het
vak naam zouden maken. Het aan Unilever gelieerde Lintas hoefde geen winst
te maken, zodat reclamemensen in alle rust konden worden opgeleid. Onder
hen Heere Heeresma, Drs. P, Dimitri Frenkel Frank, Willem Duys, Ferdinand
Langen, Hans Sleutelaar, Cornelis Bastiaan Vaandrager en de tekstschrijvers Hans
Ferree en Joop Roomer. Louis Lehmann vond het er aangenaam warm, maar
mislukte als copywriter.
Heeresma vertelt met graagte over zijn reclameavonturen: ‘De reclame is
minstens zo’n wezenloze wereld als die van het literair plantsoen. Ik kon
het alleen doen met grote hoeveelheden drank. Om een nieuw wasmiddel voor
grootverbruikers te promoten stelde ik voor om een telegram te sturen met
de tekst “Bono S. zojuist ontdekt. Brief volgt. Viruly Gouda.” Door de
veelheid aan telegrammen werden sommige klanten om half drie ’s nachts
wakker gemaakt. Ik heb ook blunders voorkomen. Voor een nieuw merk
varkensvoer had Calvé bedacht: “Calvé staat achter u.” Volgens mij zou dat
niet werken. Een boer zou achter zich kijken en zeggen: ‘Ik zie niks.’ Dat
klopte. Verder was ik de eerste in Nederland die een zwart model in een
kledingadvertentie gebruikte.‘
Eind jaren zestig stopte Heeresma met de reclame, maar hij beheerst het vak
nog steeds. Han de Wit gaat in ontwikkelingshulp bijvoorbeeld verscheen in
een bonbon- en een komkommereditie en kreeg de ondertitel ‘Over het leven,
streven en sneven van een gewone Hollandse jongen’ mee.
NIJGH & VAN DITMAR Rotterdam kan bogen op een soortgelijk rijtje als
Lintas: onder anderen Vaandrager, Sleutelaar, Jan Arends, Eli Asser,
Boudewijn Paans en Kees van Kooten werkten voor het bureau.
Jan Arends werd door sommigen, onder wie hijzelf, gezien als een goed
copywriter. De slagzin ‘Het flesje erbij’ voor Spa zou door hem bedacht
zijn. Anderen zijn zeer negatief over hem, zoals Bill van der Meulen,
voormalig directeur van bureau Nijgh & Van Ditmar Rotterdam. ‘Arends werkte
begin jaren zestig bij ons. Hij was volkomen chaotisch, schreef nauwelijks
teksten. Hij liep steeds mijn kamer binnen om geld te vragen en te zeuren
over zijn ellendige bestaan.’ Arends bracht de gemoedelijke Van der Meulen
tot razernij en kon een andere baan gaan zoeken. Eens solliciteerde hij als
huisknecht bij de vrouw van de directeur van een bureau waar hij werkte.
Arends werd aangenomen, maar dezelfde dag nog, toen de directeur thuiskwam,
ontslagen als huisknecht en copywriter. ‘Ach, het zijn allemaal zielepoten,
hoor, die reclamejongens. (…) En dan moet je ’s avonds met je collega’s
mee, naar hun huis, en je krijgt een prak eten voorgezet, vreselijk, want
die wijven kunnen niet koken. En dan zit je de hele avond te lullen over
hun nieuwe auto en dat soort dingen’, aldus Arends in Nieuwe Revu. In 1974
kon Arends zijn bestaan niet langer aan en sprong hij uit het raam.
Rond 1964 werkte Kees van Kooten bij Nijgh & Van Ditmar. ‘Het
sollicitatiegesprek met Bill (van der Meulen – rv) en Aus (vormgever Jan
Aussems – rv) was het leukste van mijn leven’, schreef hij in zijn dagboek.
Van Kooten organiseerde personeelsfeesten waar hij met Wim de Bie optrad en
schreef teksten voor trouwringen, kamgaren kostuums en de Haagse tram.
Daarvoor werkte hij bij de Sikkens-verffabriek. Hij verzon ‘Te kust en te
kleur’ (‘de wanhoop van de copywriter’, aldus Van Kooten) en de term
‘eiglans’. ‘Kees schudde de woordspelingen en gladde zinnetjes uit zijn
mouw. Als copywriter gaf ik hem een zeventje; hij was geen echte, maar hij
had natuurlijk andere ambities’, weet zijn toenmalige Nijgh-collega Paul
Steenhuisen. ‘Het is het enige wat ik echt kan’, zei Van Kooten zelf. In de
eerste Treitertrends (1970) beschreef hij typetjes die hij in het
bedrijfsleven had leren kennen. Van Kooten: ‘Ik heb er veel van geleerd, in
die zin dat ik er een weerzin tegen opgebouwd heb, waardoor ik die types
wat cartoonesker heb afgeschilderd dan ze waren.’

AUTEURS VERSCHILLEN van mening over de reclame en de invloeden ervan op hun
literaire werk. K. Schippers werkte in de jaren zestig enkele jaren bij het
bureau Prad, waar zijn oom, M. Aronson, directeur was. Aronson stelde later
zijn schilderijen tentoon op een expositie van Barbarber, het tijdschrift
van Schippers. Schippers werkte mee aan de collectieve koffiecampagne en
schreef teksten voor het Stedelijk Museum: ‘Waar is Karel Appel? Altijd in
het Stedelijk.’ Schippers looft de reclame: ‘In tegenstelling tot wat wel
gedacht wordt, is de creativiteit bij mensen in de handel en reclame vaak
groot, omdat er zo veel op het spel staat. Het schrijven van reclameteksten
is ingewikkelder dan het op het eerste gezicht lijkt. Er is meer dan alleen
het schrijven, je moet eerst onderzoek doen. Het is leerzaam: je krijgt
meer inzicht in bedrijven en de wereld. Toch wilde ik het niet te lang
doen, vanwege het menselijk bedrog dat erin zit.’
Louis Ferron schaamt echt voor zijn tijd als copywriter.
Hij stopte met de reclame om pornoverhalen te schrijven, hetgeen hij minder
vreselijk vond. Maar pas nadat hij in 1990 de Ako-prijs won, verdween de
vermelding ‘copywriter’ achter zijn naam in het telefoonboek.
Cees Nooteboom was halverwege de jaren vijftig enkele jaren copywriter; hij
bedacht de term ‘studioklank’ voor Philips. Nooteboom: ‘Hoewel ik het
waterdicht gescheiden heb gehouden van mijn literaire werk, heb ik er wel
iets van opgepikt. Een zekere directheid, maar die was misschien toch wel
gekomen. Op een zeker moment had ik er genoeg van. Het schrijven van
reclameteksten is een beetje schaken met jezelf, of als dat te hoog is,
soloscrabble. In ieder geval vond ik het prettiger dan een stipendium.’
Over Hans Verhagen werd gezegd dat sommige gedichten door zijn reclamewerk
beinvloed waren, omdat hij de lezer soms direct toesprak. Verhagen:
‘Invloeden van reclame worden vaak overschat. Natuurlijk heb ik ervan
geleerd. Ik ging meer nadenken over de noodzakelijkheid en bijbetekenissen
van woorden. Maar dat kan ook gekomen zijn door mijn journalistieke werk.’
Jan Elburg vond dat zijn poëzie minder lyrisch en concreter was geworden
door zijn werk als copywriter. ‘Het interessante aan copywriten vind ik het
spelen met taal en wel voor iets concreets. Een produkt dat ik dan eens van
een andere kant ga zien dan ik gewend was.’ Een opdracht voor een
verzekering moest hij dan ook teruggeven. Wel schreef hij graag teksten
voor kalenders, waarin hij kon uitweiden over het onderwerp tijd.
Liedtekstschrijver en voormalig copywriter Herman Pieter de Boer is
uitgesproken negatief over het reclamevak. Na een langdurig verblijf in de
reclame ging hij korte verhalen schrijven, omdat hij ‘niet dood
aangetroffen wilde worden boven een advertentietekst voor korsetten’. Met
het gebruik van woorden als ‘ei-geel’ bevestigt De Boer zijn eigen theorie
dat wie heel lang reclameteksten heeft geschreven, geen gedichten meer kan
maken. ‘Je moet zo eenvoudig formuleren dat iedereen het begrijpt. Het
kenmerk van een gedicht is daarentegen dat het volkomen vanuit je
individualiteit spreekt – en spreken als individu verleer je als
tekstschrijver. Ik heb eens een reclameman voor de radio een paar
pasgemaakte gedichten van zijn hand horen voordragen. Dat ging van: “Ik
liep door het veerzachte gras en boven mij stond de gloeizon; zo had ik
toch nog een fijndag.” ’ In een zelfde stijl schreef De Boer soms quasi-
literaire reclameteksten: ‘Ja, want dan… dan plotseling herontdekt men
hout. Pre-fabricage met hout! Zie – hout is licht, dus gemakkelijk te
transporteren. Zie – hout is snel te monteren.’
In tegenstelling tot De Boer vindt Hans Sleutelaar dat er ‘in wezen geen
verschil’ is tussen reclame en literatuur: ‘Het komt neer op een
communicatieve benadering van taal. Die benadering is typisch Amerikaans.
Reclame ook. Hoe kun je iets zo bondig mogelijk, zo effectief mogelijk
zeggen, hoe moet je iemand van iets overtuigen? In feite doet elke dichter
dat natuurlijk. Alleen niet voor het verkopen van een produkt, maar voor
het overtuigend maken van een gevoel of een denkbeeld.’
OVER DE INVLOEDEN van het copywriten op het literair werk zijn de meningen
dus verdeeld. Feit is wel dat sommigen door hun reclamewerk in de marge van
de literatuur zijn beland. Ferdinand Langen bijvoorbeeld was voor de Tweede
Wereldoorlog een gerespecteerd auteur van een twaalftal romans. Na de
oorlog werd hij bij bureau Lintas aangenomen als copywriter, wat zijn
literaire carriere min of meer stopzette. Hester Albach schreef in de jaren
zeventig twee novellen, waaronder het verfilmde Het debuut. Na een aantal
jaren fulltime in de reclame te hebben gewerkt, heeft ze geen literair werk
meer gepubliceerd. Albach: ‘Het voordeel van copywriten is dat ik me heb
geoefend in verschillende stijlen. Daar entegen is het moeilijk om dat
reclametoontje weer los te laten bij het schrijven van proza.’
Het prozadebuut van Eduard Visser, Twee handen van zwart (1964), werd
bejubeld door W. F. Hermans. Visser in Nieuwstribune: ‘Toen ik 21 was, zat
ik onder zeer behoeftige omstandigheden aan grote kunst te werken. Ik denk
daar niet graag aan terug. Vooral omdat ik er niet echt in slaagde Hermans
c.s. te evenaren, laat staan ze te overtreffen. Wel werd mijn werk
vergeleken met dat van Hermans en Kafka, maar dat betekent nog niet dat je
je ook met hen kunt meten. Vanaf mijn achtentwintigste heb ik full time in
de reclame gewerkt, voor literatuur ontbrak me de tijd eenvoudig.’ Visser
is niet teleurgesteld; hij is tevreden met zijn functie als creatief
directeur bij reclamebureau Steam. In 1992 publiceerde hij de roman
Zondagsliefde.
VOORDAT Jules Deelder Djokja zoutjes (met Johnny van Doorn), Legner jenever
en de voetbalclub Sparta aanprees, had hij al enige naam in de reclame.
Midden jaren zestig gold hij als een talent in Rotterdamse reclamekringen.
Hij dacht na over produktnamen en redigeerde personeelsbladen bij bureau
Nijgh & Van Ditmar. Sommige berichten en advertenties die hij onder ogen
kreeg, bewerkte hij tot ready-mades (zoals ‘Mejuffrouw Kanon’). Eind jaren
zestig solliciteerde Deelder bij bureau Hansnel. In zijn proefopdracht
schreef hij ‘dat plastic ritsen verre boven metalen waren te prefereren met
name voor heren vanwege ’t geringere infectiegevaar al bleef het een
pijnlijke affaire voor wie niet was besneden’. Deelder werd afgewezen. In
1985 bleek hij het wel te kunnen. Het Amsterdamse Young & Rubicam vroeg hem
een advertentie te schrijven waarin hij dit bureau aanprees. Hij veegde de
vloer aan met Amsterdam en Y & R (‘Die gasten van De Jong en Rubicon
kneizen weinig van het reclamevak’). Het bureau won er twee ADCN-prijzen
mee.
Deelder: ‘Toen ik bij Hansnel solliciteerde, dacht ik dat het reclamevak
artistiek en romantisch was. Dat was toen al niet meer zo. Er is te weinig
durf, marktonderzoekers hebben het voor het zeggen. Ik ben een voorstander
van het maken van anti-reclame. Je moet van een produkt zeggen dat het
slecht is. Dat valt op tussen al die reclames en daar gaat het toch om? Het
schrijven van gedichten en van reclameteksten komt in zoverre overeen dat
in beide gevallen de tekst bondig moet zijn en tot verder lezen moet
dwingen. “Wat nergens op lijkt, is echt”, schreef ik ooit. Heel geschikt
als slagzin voor van alles. De reclamejongens mogen hem van me kopen.’
‘MIDDEN IN DE stampvolle kampeerafdeling van de Bijenkorf moest ik
plotseling overgeven.’ (Cornelis Vaandrager, Leve Joop Massaker).
Merknamen zijn in veel gevallen een natuurlijk onderdeel van een literaire
tekst. Een schrijver noemt ze om een situatie of romanfiguur zo realistisch
mogelijk te typeren. Een beroemd voorbeeld is het ‘Huldegedicht aan Singer’
van Paul van Ostaijen. Leon de Winter drijft dit principe in zijn romans
Supertex en Hoffmans honger ver door. Hij overlaadt de lezer met namen van
drank, kleding en dergelijke om een milieu te schetsen waarin het van groot
belang is de juiste produkten te kopen.
Soms is het wel de bedoeling om reclame te maken. Deurenfabrikant Crawford
bijvoorbeeld laat sinds 1979 ieder jaar enkele auteurs een verhaal
schrijven, met als voorwaarde dat er een deur in voorkomt, en stelt zo een
relatiegeschenk samen. Tientallen auteurs, onder wie Bob den Uyl, Simon
Vinkenoog en Jan Cremer, werkten voor een aardig bedrag (in 1994 1250
gulden) mee.
Minder geslaagd was de bundel Vrij reizen (1994). Elke medewerkende auteur
schreef een verhaal waarin een drankmerk moest voorkomen. Sommige auteurs
lijken het merk wat plichtmatig in hun verhaal te hebben verwerkt. De
afnemer was in elk geval ontevreden over de matige bijdrage van A. F. Th.
van der Heijden voor Courvoisier cognac.
Herman Brusselmans noemt in zijn boeken heel vaak het biermerk Jupiler.
Toen hij zich dat realiseerde, vroeg hij de fabrikant of hij ervoor betaald
kon krijgen, maar deze vond de oplage van Brusselmans’ boeken te laag.
Brusselmans: ‘Jupiler bier en L&M sigaretten spelen een belangrijke rol in
mijn leven en mijn kijk op de wereld. Het noemen van merknamen, liedjes en
dergelijke heeft grote voordelen; ze plaatsen het boek in een bepaalde
periode en omgeving. Misschien worden mijn boeken er achteraf uniek door.
Bovendien kreeg ik laatst nog korting bij de Honda-dealer…’
NIET ALLEEN de inkomenspositie van de auteur, maar ook de reclamewereld is
veranderd. Er zijn nauwelijks meer copywriters met literaire ambities. ‘Het
vereist veel discipline om naast je reclamewerk ook een roman te
schrijven’, weet Eduard Visser. ‘De reclame is volwassener geworden en het
accent ligt minder op de tekst dan vroeger’, denkt Paul Mertz. Maar de
literatuur in de reclame is nog springlevend. Een beetje
reclametekstschrijver vertrouwt op de kracht van rijm, metrum en ritme; van
middenstander (‘Arie Schoon, vers is gewoon’) tot professioneel reclameman
(‘Reaal regelt het allemaal’). Het leven is verrukkuluk van Remco Campert
inspireerde tot de leuze ‘Melk is verrukkuluk’. Veel advertenties varieren
op de aanhef van ‘Mei’ van Gorter. Slagzinnen als ‘Een nieuwe lente en een
nieuw behangetje’, ‘Een nieuwe lente en een nieuwe schoenencollectie’
duiken vrijwel ieder voorjaar op. En op het gebouw van
verzekeringsmaatschappij De Stad Rotterdam bij het voormalige Station Blaak
staat sinds 1978 een dichtregel van Lucebert: ‘Alles van waarde is weerloos.’